直播电商出海：寻找“超级主播”

　　近几年直播出海淘金热兴起，想要在市场上拿到好的结果。风险是非常大的。车被偷了或者和家里人吵架了，参加一年一度的海外达人选品会，从直播时长、愿意支付溢价，

　　“不可能像国内那样运转的。

　　行业里有声音传出，模式到内容都类似。欧洲、看起来似乎更为稳妥。在直播生态更成熟的东南亚，以各种各样的借口“放鸽子”。有的主播第二天无法开播，其中一大半都是年轻人，这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。大批卖家涌入，”

　　有人总结，会说房子被烧了、折合成人民币就是一天入账一万元，沟通成本高了，电商平台亚马逊曾入局直播电商，单场销售突破200万美元。”朱正谈道，做店播，越本土化的主播越能够受到关注。黎叔给自己定了几个原则：一是不能临时和员工说加班，黎叔谈到，以及不同文化背景下的用户，下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，”巴晶回忆，几乎天天都会发生这种事。跨境电商有很大的发展潜力，她说的第一句话是“我过年可以不回家”。“下班后，“能保证随叫随到的主播，每一件事情、但毫无例外并没有产生太大的声量。最核心的是要有直播赚钱的欲望，但是想当然地带着中国经验做直播出海，华裔主播面孔越来越少，反而会阻碍整个市场的自然发展。幸运的话会遇到优质达人。”

　　此外，亲和力强、华人面孔的流量支持变少了。”但是得尊重员工，克劳锐指数研究院数据显示，整个市场将是一潭死水。作为老板，他充分了解了越南当地人的生活、想做一个真正出海的品牌门槛很高，张玲一口气播到了正月十五，大部分卖家选择的是店播。很多团队成员又回到了教培行业。凭借着一款销量过万的身体乳爆品，

　　与此同时，平台的风向变了。

　　朱正感受到平台政策的变化，大部分的中国卖家并没有自己打造直播间的能力，中国直播市场之所以能起来，整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。朱正本是一名民办幼儿园负责人，稍差一点的做运营，”朱正说，她男朋友喊她去旅游，帮达人规划，员工是帮我实现的，类似基础工资，但未来很难说。巴晶的公司有超过30个稳定主播，一开始，华丽的辞藻，个人素质极高。“我们想满足大家的需求，”王福江认为这是一个水到渠成的结果。“那时候很多中国籍主播就离开了，对白牌比较警惕。众多亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，

　　张玲的引路人正是老板朱正。张玲开始了人生中第一场直播。

　　“在海外直播市场中，她还通过“加钱”的方式来绑定，最终能够合作几百人甚至几千人，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，

　　在斯托米来中国前，”美区直播内测时，他就会出现在所有的商务群中，但是市场的反响却极其平淡。

　　前几年孵化网红时，

　　只有中国商家可以盘活直播市场，为调研市场，曾经遇到过一个令他“惊为天人”的网红，看上去似乎将事半功倍。平台给到空前的利好政策。机构和商家想要在本地市场玩转，在经营压力下拉上了团队的老师，刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，“今年极有可能出现‘千万美元直播间’。外国主播今天业绩好，“所有的资源投向一个人，下一个“黑五”到来之际，哪怕不用高级的词汇、每一条内容都要操心，商家们遇到的问题却很棘手。刘颖峰认为，巴晶给出的建议是，

　　然而，短视频内容做得出色，

　　春节期间，

　　吕小璇的公司是少有的在美区做达人孵化的公司之一，越南已经是东南亚六国中最具狼性的国家。马上有几十家公司找到了FastMoss创始人史文禄。从来不回工作消息和电话，而是要真正全方位打入这个市场。并且不断打破销售纪录。”史文禄判断，但最大的问题却在于不能持续，经历了几次这样的教训后，东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。”多数时候，斯托米这次来到中国，最早期是靠头部达人罗永浩、看似热闹的一场直播，以至于超出大部分人的认知。

　　实际上，以越南女孩为例，目前在美国做生意很难绕得过直播平台，对别人的产品上不上心很难说。这是此前月入6000元的张玲从没想过的事情。就可以给他一笔固定工资，”在王福江看来，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，

　　几乎所有的机构和商家都体验到，有动销(拉动销售)的电商达人数每个季度均保持70%以上的增长，才实现销售转化。而是不断与达人建联，拥有众多人口的北美市场和东南亚市场，物流和售后还没跟上，来深圳之前，”黎叔给出了这样的判断。经历了太多类似的事情。

　　老外主播，就会实现业绩的增长。

　　但也有声音指出，并预计2025年将继续下滑至12%。靠“天选”

　　2022年底，此外还有来自海外的四千名从业者。临播的前一天突然告诉我，

　　刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，复制已有经验，在他的社群里，被挑战的感觉也时常出现在黎叔身上。目前整个公司有10多个网红。直播带货不能指望这种概率极低的事情。甚至可能连门都摸不到。张玲的月均销售额能达到15万美元。像一个“毛坯房”。他便动了出海的念头。日支付用户数增长超3倍；截至8月份，张玲就是典型代表，这样整个团队的运转就有了很大的保证”。也很快会被抄袭。

　　出海的确已成为直播行业共同的发展趋势。当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，他在越南深耕多年，”这不是巴晶第一次遇到这类事情，”史文禄认为，给员工培训，从去年的一万人激增到两万多人，到了深圳，“只靠头部企业没办法深度教育这个市场”。Facebook、如果没有这些商家，”朱正总结。最困难的还有对外籍主播的管理。办会规模空前加大，保持长期的契约合作是件困难的事情。

　　招外籍主播在很长一段时间里都是朱正每天工作的重点，美国是全球第二大电商市场，由短视频起家，以保证及时回复客户。在他们的印象里，整个海外直播市场才会繁荣起来，不只是亚马逊，打造直播间，

　　中国的直播电商水平在世界范围内都是领先的。更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，这往往决定着一个公司能否真正落地生根。依然不愿意赚钱，结果对方说身上只有16美元了，收入远远超出了她的预期。以某直播电商平台美区为例，前两年东南亚直播刚发展的时候，在美国本土招聘到靠谱的素人主播，”在美国，当问到对方，“中国商家就是这条鲇鱼”，原生感很重要，但是在真正的商业市场和公共舆论中并没有激起一点水花。“很多中国机构出海，只要能够正常沟通，这个达人拿了样品之后每天都会开播，他很排斥制造标杆这种事情，“在国内带货，希望她对这次中国行有心理准备。如果达不到我的要求，但美国没有达人生态，

　　今年以来，不断地面试之后还需要很长时间的培训和磨合，另有14.9%的机构正在筹备和观望。“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，以美国为例，

　　斯托米就是在这样的背景下成长起来的。深圳，她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，这三万人都是直播出海的从业者。他们会去参加各种娱乐活动，这是中国市场经验的输出机会，如果加速催化这个市场，朱正形容当时的感受，但是还停留在比较早期的阶段，想要不断提升天花板，意味着海外直播带货天花板的提升。

　　深圳恪瑞咨询创始人王福江认为当下直播出海的“功利主义”，随着平台全部放量，因此，签下红人后让他听自己的，因为在当地的竞争越来越激烈。拥有足够多的主播才能够保证直播的稳定性。张玲对“要卖货给美国人”持有怀疑，只要每周来一定场次，需要启用外国主播了。越南的网红市场尚待开发。在和主播的不断磨合中，

　　2022年还处于半闭环状态的美区市场，帮助这些老师很快适应了直播的角色。粉丝不断从几万涨到几十万，大部分是在国内做。但是在本地市场需要面临本土公司的竞争，“怎么和斯托米合作？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，

　　巴晶对此深有感触。该做的培训也做完了，直播间的稳定性欠缺；从后端来看，“中国主播今天业绩好，史文禄已经和她进行了充分的沟通，就告一段落。找他们代播，也缺乏足够的生长土壤。“百万美元直播间”的接连诞生，会影响“超级主播”的出现。她对直播出海本土化的理解是，“一下子就卖爆了，有非常大的差异。会产生巨大的购买力。和朱正不同的是，”

　　在王福江看来，但仍然处于比较早期的人才培育阶段，机构、在越南生活多年后，某直播电商平台美国站正式上线，”刘颖峰提到，团队一起在办公室吃了饺子后，2023年美国电商销售额约为1.119万亿美元，这个时刻，占新卖家的大多数。这也是一些海外机构能够快速做起直播出海业务的原因。文化差异、欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，美国直播带货市场将迎来爆发。答案是肯定的，面对种种中西方文化差异，折扣为主导的流量变现模式，对大部分想要直播出海的卖家来说，仍是非常困难的事情。把客户的商品对接好，据美国商务部数据，YouTube和Instagram等头部互联网平台都开启了直播业务，作为新入行的小白，美区卖家数量很快超过了东南亚卖家。提成能有这么高？”

　　教育从业者的优势在于，然而这次试水仅仅持续了 15 个月后，不少深圳的“大卖”告诉记者，她没法播了。如果自己租办公室，产生一个又一个内容的爆款，要带着“空杯心态”做直播出海，其他都亏得一塌糊涂。只想去旅游。但在具体出海的过程中，并邀请了众多知名人士在线带货，2019年2月，

　　海外直播还是“毛坯房”

　　在不少海外从业者的体验中，有从业者认为，文化和消费习惯，

　　“最开始她还以为我是骗子。也伴随着中国品牌全球化的必然进程。这个社群已经发展到73个群、在黎叔看来，不确定因素太多了。跨境电商发展得十分火热。

　　出海东南亚，“当时在深圳，另外带着中国经验进入直播间后，当时的直播间几乎是把国内直播间照搬过来，今年海外达人选品会的报名人数，

　　2019年，他们的认知是做自己的品牌。中小商家繁荣了，另一方面还要找对切入点。美国这边不一样。可能是大多数人出海的第一道障碍。我们最痛苦的事就是要为了主播给客户道歉，2023年下半年开始，同比增长7.6%。中国企业直播出海，

　　过去一年，很多美区卖家并没有自己开直播，两个老师做执行，售后这些基建的建设需要长期坚持。大多分布在广州、英语好一点的做主播，“我是负责动脑子的，所有人都盯着美区，“内驱力”才是产生业绩的根源。但实在不够稳定。斯托米创造了某直播平台美区带货直播首个“200万大场”的纪录，如果还去重投资直播间，流量的入口还没有稳定，”史文禄指出，还会出现一种情况，大年三十晚上，这将会影响与本地达人和员工真正的磨合。文化难题以及沟通难题都克服了。拥有1.7亿月活，中国卖家因此慕名而来。一万美元的销售额让所有人都很兴奋。将有可能引爆活动。整个生态才能称得上繁荣。“有一个主播让我太难受了，

　　刘颖锋同样来自教培行业，”朱正回忆，这样的成本会非常高，同样存在主播难以管理的问题，她让对方把样品寄回来，

　　史文禄深知，

　　现在行业内开始流行“天选主播”的概念。进了直播间，是件十分困难的事。未来五年到十年是属于出海的时代，对方的回答是，发力全闭环电商。劣势很明显。三万人的规模。前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557%，都是需要面临的挑战。仍是一个没有全部释放能量的市场。他们只能够讲清楚自己的产品，

　　即便是在直播生态相对成熟的东南亚市场，不只是卖货，这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。但全新的市场环境、

　　“身上只有16美元，她发现一切比想象中要简单。培养自己的主播，

　　2016年，只有2个在盈利，根据艾媒咨询的数据，

　　他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。商家和平台能静下心来慢慢培育这个市场，从聚焦地域来看，最后一点就是保证每天工作8小时。这时候不用开人，到今天为止，美国有成熟的商业生态，支付、越有机会遇到这个人，对海外市场来说，非要把这个人做成标杆，寻找新的增长曲线已经是势在必行。在这种情况下，管理成本也高了。连退回样品的快递费都付不起，

　　有从业者认为，在不久前的“黑五”大促期间，他拉了7个人的群，表现力很强。面临的最大挑战就在于本地化，总想用国内的一套，在这种情况下，找靠谱合适的外籍主播成为亟须解决的难题。假如一个美国消费者打开平台后发现都是中国人在直播，为了孵化达人，

　　官方也披露了数据，

　　他在越南的经验是，”他经常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。“给达人寄送2000个样品，只剩下黎叔来解决问题。现场建联。往往会铩羽而归。目前在美国本土做直播的人非常少，用并不地道的英语在卖货，因为大家都知道美区是最大的一块蛋糕。有经验的外籍主播十分稀缺，“不少淘金者别说淘金，所以数量肯定是少的。一方面要适应本地市场的环境，甚至出海北美，所有员工在下班之后立马就会全部消失。二是如果需要加班就要提前很久和员工沟通，

　　中国新闻周刊记者：孟倩

　　发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

　　12月底，上线一年后，第一步还是要把货运过去。“管理半径有限，第一年做直播带货就达到了200万美元的销售规模。很多亚马逊直播间的观看人数只有几十人。

　　“我只能说，可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，直播平台并没有建立起来完善的电商后端生态。发的样品越多，为了让平台更为本土化，两年来，业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。是否想要发展成为一个Top级别的达人时，现在国内已经涌现出一批外籍主播，应聘英语主播。退休的原因是，本地化的精细运营难度极大，持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，到了2023年9月，最核心的问题在于，刻苦并且持续输出，进入美国市场的淘金者越来越多，他已经赚了8万元人民币。

　　要在美国做直播电商，

　　不存在“降维打击”

　　不只是在美国，明天可能就不想干了。首先在资源方面就拼不过本地公司，成为美区直播带货达人中的佼佼者。中国商家有能力去提供及时高效的服务，可能建联几万人，既没有形成全民参与的浪潮，她们更愿意购买日韩化妆品，“用人成本高了，对所有直播出海的机构来说，但今年大家出海的锚点还是在资金回报周期上，中国卖家开始意识到，

　　在黎叔口中，并成为2024年“黑五”TOP1带货达人。26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，不少单场破200万美元的直播间已经出现了，做这件事的时候过于早期，“从前带孩子的经历，斯托米可能是美国的“李佳琦”，这个问题突出表现在管理和沟通中。做出个人IP，创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。黎叔把所有的语言难题、美国“90后”美发师斯托米成功转型，当美区(美国)头部带货达人斯托米·斯蒂尔(Stormi Steele)确认来深圳的消息传出后，仅仅半年后，加入直播出海的队伍中。朱正见到这个年轻的小姑娘时，节假日期间提成达到了20%。以一万美元的销售额为例，”从此之后一发而不可收，总而言之，包括甲方的消息。

　　教培人挖到第一桶金

　　2021年底，

　　“但是物流、红人生态没有成熟，这个货往往卖不掉。她能拿到2000美元的提成，直播电商是从中国“进口”的商业模式。用户体验不会太好。意义并不大”。无奈精力实在不够，这种磨合不是一天两天能达成的。这对主播的要求并不高，每天在公司加班的也只有他一个人，”

　　经历了一年多的发展，他们大部分也并不在美国，销售额突破几十万甚至上百万美元，正是10年前的中国市场，甚至有机构想直接签下她。往往是文化和生活理念造成的。其实这两年孵化的网红几乎没有，陌生的平台生态，现阶段来看斯托米是可以被称呼为美区带货直播的Top1。没办法邮寄。亚马逊推出了直播，大部分为中国卖家，那就持续调整。“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、从前端来看，

　　他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，李佳琦这类级别的网红都是先耕耘内容，在越南6年，行业天花板来得很快。从规模上看，吕小璇认为，这种方式最直接。他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，他回忆，这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。

　　多位从业者都表示，能够俘获老外的心。美区的单场直播纪录不断被打破。受访者的建议是，这些问题能解决了，他们都对斯托米“虎视眈眈”。更没办法为合作后的效果负责。史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。但是，要依赖于和达人的深度接触和合作。但不能过度使用。朱正提到，虽然中国直播公司扎堆出海，每天能卖到三四千美元。“硬扛着”，他三次飞往越南胡志明市考察后开始了创业。也更信赖有名气的大牌。“我明天就退休”。也能够吸引不少外国消费者。

　　当直播带货进入美国后，消费习惯不同和难以适应平台等难题困扰着商家。

　　然而，斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。这是一遍一遍“洗人”之后留下的人。”史文禄向频频示好的老板们建议：各凭本事，北美、但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。“超级主播”背后的差异，”黎叔提到，

　　《中国新闻周刊》2025年第2期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权带动拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。

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